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案例詳情
項目名稱: 深圳坪山招商花園城項目
開發商: 深圳市招商局地產有限公司
案例類別: 社區商業
服務內容: 營銷代理

項目基本信息:

項目位于深圳坪山新區的中心廣場旁。坪山新區是遠離深圳市區的深圳五大新城之一,相當于很多城市的新行政中心,遠離主城區,規劃較好但目前未形成人氣。整個項目體量為38萬㎡,其中住宅25萬㎡,文化綜合體8萬㎡,商業5萬㎡,為二層社區底商+5棟獨棟商業,全部用于銷售。

 

項目需要解決的核心問題:

    1)    新區商業,尚未形成人氣,如何讓區域內的客戶認可其價值,如何吸引區域外的客戶來購買;

    2)    項目商業5萬㎡,顯然社區商業不足以支撐起價值,如何通過包裝和營銷建立項目商業的地位;

    3)    項目有部分大面積鋪位、一拖二的鋪位,銷售總值比較高,如何突破近380套的商鋪成交及高總價鋪位的營銷

    4)    面對高于周邊的市場價格,如何塑造項目的價值感

     

解決問題的核心操作思路:

    1)    提煉區域價值:城市新區的中心地段,政府規劃的重點。同時距離項目1.5公里的深圳新城高鐵站投入使用,將形成一個高鐵商業圈,對比深圳龍華區域因深圳北站而開成的高鐵商業圈,將帶動整個坪山新區的發展。

    2)    通過項目自帶文化綜合體,跳出社區商業:將打造文化中心商圈,城市發展最高級。對比深圳羅湖文化中心商圈、福田文化中心商圈、南山文化中心商圈目前的商業價值。

    3)    以活動為主線吸引客戶的關注,樹立項目的知名度:營銷中心開放前一天的“百團大戰”(100個PT在一天內同時在坪山的主要商業街道派單),迅速讓坪山新區客戶知道本項目;

    奧尼爾親臨坪山花園城,為“坪山杯“籃球賽開球,現場人氣旺盛,所有線上媒體同時跟進報道,讓區域外客戶知道本項目;

    持續的暖場活動,“燒烤啤酒節“,”中秋賞月“,邀請招商老業主親臨現場參加活動,提高招商老業主對項目的認知;

    4)    通過有效的資源整合和線下的客戶拓展:整合招商集團老業主及匯誠行投資客資源,對坪山區域的商業街商戶進行陌拜;

    5)    項目采取分批推售,第一批推出1萬㎡左右,開盤三個月完成88%的面積銷售。項目無集中式商業,除了超市(2000㎡)為百佳,其他未做招商,在銷售過程中采取品牌商家優先、大客戶優先的策略。

     

項目整體評價:

通過對區域價值的包裝(高鐵商圈概念,文化綜合體概念,新城中心概念),提升項目的區域價值,將社區型商業塑造成主題式集中商業,打造綜合體和特色街區的概念,同時一系列活動(百團大戰、奧尼爾到訪等)貫穿整個營銷過程,通過策略的推售和產品組合(一層和二層相結合)控制總價滿足更大范圍客戶的需求,提前對線下拓客和市區客戶拓展進行布局,增加客戶拓展的力度,實現項目價值提升、客源保證、策略控制等方面的要求,以滿足項目營銷戰略的達成。

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