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案例詳情
項目名稱: 湖南衡陽石鼓旺角星辰
開發商: 衡陽福隆浩祥房地產開發有限公司
案例類別: 購物中心
服務內容: 策劃顧問及招商營運

項目基本信息:

        旺角星辰,由衡陽福隆浩祥房地產開發有限公司傾力開發。項目選址石鼓區中山北路與人民路交匯處,擁享衡陽市歷史最為悠久、影響力最大、輻射面最廣、時尚潮流度最高、人流量最密集的城市核心商圈——中山路商圈內,致力成為衡陽市最具前沿鋒尚的都市生活聚集地,城市時尚潮流新地標。

        旺角星辰項目總體量達43000方,其中住宅725套,1-5層主題商業總體量8800方。在打造時尚體驗型商業理念的基礎上,項目以“青年時尚fun王國”為主題,目標客群以16-28歲的年輕群體為主,匯集時尚購物、休閑娛樂、餐飲美食、酒店商務等多種業態、功能為一體,并采用不同的分主題賦予每一層商業各具特色的裝修——

一樓“主題像素空間”,采用聲光電的節奏融合,創作科技動感空間;

二樓“云端花園”,云朵與花的相互陪伴,即刻置身浪漫情懷,拾起購物的愉悅;

三樓“韓城雪域”,雪景風情裝飾,不經意重現一曲冬季戀歌式的經典;

四樓“舌尖上的中國”,傳承中華美食之觀感,以唇齒預約共舞之韻味;

五樓“城市頂點網絡生活館”,盡情暢游屬于互聯網的時尚風云。

        旺角星辰在2016年12月開業,聚引途家、紀念日百貨、金夫人婚紗攝影、卓多姿、樂戀物、青和匯、此一家、麥當勞、漢釜宮、麻辣小屋、蝦吃蝦涮、瑪莉亞意式餐廳、3D概念湘菜、十秒到過橋米線、一品鮮牛、阿福冰室、快樂檸檬、城市頂點網絡生活館、密室逃脫、視不可擋虛擬現實體驗館等知名品牌強勢入駐!


項目需要解決的核心問題:

            1、項目為衡陽市中心18年的爛尾樓,之前三任開發商均未開發成功,市場口碑較差;

            2、項目開發后,官司不斷,屢次出現停工、封盤的情況,市場負面影響較大;

            3、衡陽市場集中商業失敗案例很多,成功案例屈指可數。特別是項目周邊的集中商業,無一成功;新開的購物中心,也是運營維艱。市場對集中商業的認可度、接受度非常低;

            4、項目單層面積1700多方,共5層,單層面積很小,樓層較高。且樓上為公寓,柱子很粗,柱距很密。項目存在死角鋪。對鋪位規劃及高樓層的客流吸引提出了新的要求;

            5、項目主路為單行線,客流受到影響;且處于老城區,停車位非常緊張,停車是老大難問題;

            6、項目工程進展緩慢,商家普遍處于觀望狀態,造成急于開店商家的流失;

            7、項目地處衡陽商業老商業區,但周邊零售集中,形象檔次較低,競爭激烈。


解決問題的核心操作思路:

            1、在項目定位上,區別于周邊的格子鋪零售商場,匯集時尚購物、休閑娛樂、餐飲美食、酒店商務等多種業態、功能為一體,打造時尚體驗購物中心;

            2、考慮到項目樓層過高,高樓層規劃目的性消費如:餐飲、娛樂業態,吸引人流往高層流動;低樓層規劃形象較好,租金回報率更高的零售業態;保證租金收益的同時,降低了高樓層的經營風險;

            3、高層餐飲面積規劃以幾十方到200方左右的小吃及特色餐飲為主,檔次定位為大眾化,以購物群體及周邊居民為主要客群,避免面積規劃過大。豐富商場品類的同時,減小商家對停車位等硬件設施的依賴;

            4、通過一拖二、前帶后的店鋪組合方案,帶動高層客流,消化死角鋪;

            5、針對周邊的失敗案例,分析其失敗原因,及我們項目的優勢:

            (1)核心商圈,穩定客流保證;

            (2)商業部分只租不賣,及開發商的硬件、軟件投入,保證商場持續經營;

            (3)定位為匯集時尚購物、休閑娛樂、餐飲美食多種業態為一體的時尚體驗中心,區別于周邊單純的零售或分散的餐飲;

            (4)項目投入及裝修特色:分主題賦予每一層商業各具特色的裝修,在衡陽甚至是整個湖南省絕無僅有,打造特色商業;

            (5)前期引進特色主力店——紀念日百貨及其他品牌商家,帶動小商家入駐;

            (6)提出“壹租金”計劃(開發商前三年每年拿出一個月的租金投入商場的活動推廣),增強商家的入駐信心。

             6、項目進入招商攻堅階段后,舉辦招商成果發布會,打消市場的負面傳聞,重塑項目形象。利用已簽品牌商家的號召力,吸引其他正在觀望的商家快速簽約。


項目整體評價:

        通過對市場的分析及項目自身優勢的提煉,將項目定位為集時尚購物、休閑娛樂、餐飲美食多種業態為一體的時尚體驗中心,以16-28歲的年輕群體為主。規劃上合理安排大小鋪比例、店鋪組合方案和業態樓層規劃。通過對市場失敗案例的分析,明確項目優勢及后期運營理念,增強商家進駐信心。招商策略上,引進品牌主力商家及品牌商家,主打首進衡陽的概念,吸引小商家入駐。在招商節推廣上,通過戶外廣告、單張、房展會、微信公眾號、網絡媒體及住宅營銷活動、招商發布會等推廣渠道,吸引全城關注。


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