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主題街區OR潮創市集,不是誰都能開的

2019-02-18 16:26:37

來源:JUSTOP

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沒有無緣無故的流行。一個現象的出現和流行,必然有其背后本質的原因在驅使。主題街區、市集,此類流行符號為何

能迅速躥紅?為何能艷壓所有商業形態牢牢占據市場話題C位?


歸根究底,與兩件事密不可分。一是生活水平的快速提升,導致物質生活極大滿足,精神生活相對空虛;另一個,是新

消費群體的成熟,90、00后的新青年逐漸精神與經濟雙獨立,開始左右甚至主導一個家族的消費意見。

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商業,隨著一代又一代人的成長而起起伏伏。唯一不同的,是當前這場消費大戰的將帥更替,趕上了好時候。這個好時候,

明星發一張照片可以一晚收益數百萬,商業想增加點滴坪效卻難如登天;一條兩字微博可以八小時轉發上百萬,商業勤勤

懇懇經營十幾年卻客流日落西山。


主題街區OR市集,是可以吸引年輕人,但只是看上去很美,究竟該不該做?這個問題好比“把大象裝冰箱里”,說難很難,

說簡單也簡單。 那么問題來了,把市集“裝冰箱里”,一共分幾步?“基礎、條件、意愿。”

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  • 城市人口及特征

城市人口數字從量變到質變背后蘊含的信息,會對主題街區甚至商業產生致命的影響。

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常態化的主題街區或潮創市集,通常我們建議在二線城市——即人口大于500萬規模的城市,可以考慮投資。人口總量達到

500萬,市區人口總量才有可能突破百萬,青年人口才有可能突破十萬,沒有十萬青年打底,每周每日的目標客流可想而知。

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  • 院校數量及規模

學校和商業有什么關系? 很多人都認為這問題簡直不著邊際。 


大學院校是孕育社會人資力量和頂尖人才的寶塔。往前,能看出一個城市的歷史沿革和文化底蘊;往后,能看出城市

的建設能力和發展潛力。即便是只看眼前,也能對城市人群的潮流時尚度和新事物接受度有個大致的了解。 


像清華北大、復旦交大的所在城市北京上海自不必細說。通例來看,能擁有一兩所211、985院校的城市,至少也是從

第一產業進入工業化發展近百年的城市。文化活動、體育賽事、藝術機構,這些所謂的上層生活境界都是進入工業化時

代才有的產物,直接影響一個城市人群的文化素養、視野見地、接受能力。 


新事物的出現,新品牌的引入,新項目的落地,能否成功,主要取決于第一批敢于吃螃蟹的人群數量是否足夠大,他們是否

能足夠持久的與你一起保持興奮。 而大學生群體,就是最佳吃螃蟹的人選。


  • 商業自身條件

城市越大,商圈越多。商圈多、發展快、類型多樣,就更容易找不準自身的位置。 找準位置這件事,是經營導向決定的;

而經營導向,是自身的位置屬性決定的。


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物理位置決定輻射到多大范圍、何種品質的人;競爭位置決定用什么方式和姿態去吸引這群人。 


確定了自身位置和經營導向,才有品類結構計劃和其他規劃條件的開始,否則一切美妙的想法都是建立在虛幻的假設上,不切實際。

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  • 規模化商品資源

情景街區OR潮創市集,商品內容的體驗要求多樣性,有知名連鎖的、有新晉網紅的、也可能有當地的老字號、民間挖出來的草根大神。 


總體上可把所有可供情景街區和潮創市集利用的商品資源按渠道方式分為九大類。

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其中第一類——規模化商品,在情景街區OR潮創市集最初落地生根的那段時間,能比其他渠道商品更好更快的適應

這種初創的經營形式,生命力和持久力更好,也能為其他幾類資源在新形態商業空間要求如何落地的問題上做出示范。 


對規模化品牌引入的意愿和把握,也是新形態商業空間能否成功的關鍵之一。


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  • 適合的運營團隊

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  • 好的策劃與設計團隊

顏值先行的世界,有好看的皮囊,才有機會展示有趣的靈魂。 相對更考驗創意能力的主題策劃與環境設計,是主題街區

OR潮創市集的最后一道屏障。 


主題概念和所有故事點的策劃設計,需要回歸到前序設定的經營導向,以人群屬性和消費動因呼應。 


進入實體環境設計,除合理的心理和視覺動線設計外,將主題故事表現和重點區域重點商戶相結合也是環境設計的重點。

賣場場景不僅需要在視覺上給人以沖擊力和印記,更需要與商品銷售和賣點相結合,形成環境、商品、人的三體互動,

新形態商業空間才能有效達成。 不然只是搭建了短期的網紅攝影棚,犧牲了一批帶著誠意合作的商戶業主,空投了一把

看不見影子的鈔票。

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  • 動態運營

(1)策劃是常態

過去實體商業的管理核心是商品。 如今實體商業的管理核心是客人心理。 人在動,心在變。 


常規的營銷有周期性,新形態的商業空間需要把營銷形態轉嫁到每個商戶每天去展示。在規劃設計階段模擬的

互動點和重點情景區域內的商戶,需要更大的承擔這部分內容。例如,在中心廣場左右規劃了小型演奏樂器、

手工DIY、魔術等帶有表演性質的商品內容,在每天營業客流高峰時段,就需要讓自己的商品“亮出來”,

與往來客人的視覺、聽覺、味覺等進行互動。

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(2)動鋪換店是常態 

新形態商業空間的統裝環境規劃設計和商戶的理解融合是決定經營空間協調的關鍵。但是在招商挖掘、

條件洽談、入駐統裝、日常經營管理的過程中,對概念的理解、執行偏差、能力意愿的投入等的人為因素

不可控,都容易導致最終實現時效果打折扣。 

每個店鋪在動線之上都承擔部分設計效果的展示任務,出現經營能力趨弱、動態銷售管理不達標的時候,

就要及時準備后續的替補資源了。  

(3)供應商的引導教育是常態 

經營效果管控,除了最終實在不理想的時候替換商戶之外,日常的溝通也必不可少。 

新概念的事務和習慣被人理解和接受總是坎坷的:招商階段的概念傳達和理念釋義; 入駐階段對統自裝

要求的講解和控制; 經營階段對店鋪銷售形態的管控和氣氛調動。 對供應商三個階段連續持久的溝通互動,

可以更好的輔助新形態空間設計效果和經營導向的達成。

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  • 統裝多

 “主題亮”都是大把花錢,造氣氛。 考驗顏值表指數的主題街區OR潮創市集,當然統裝度高、統裝效果好,

相對投入成本也會加大。 


但對于當前實體商業的處境和消費者心理需求的變化,商業空間的“顏值”體驗性是后續經營發力的起步點,

好的統裝環境投入更有助于經營導向規劃的達成。

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  • 收益有瓶頸

這種新形態商業空間的消費模式設計不同于傳統。以往是靠品牌,現在是靠塑造業態的整合力,不完全依靠品牌的

經營能力,所以很快就有增長瓶頸,基本在形式感、新鮮度下降后,經營的屏障就會出現。

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看上去很美的主題街區OR潮創市集,內在還需要很多個“核”的支撐。每一個“核”又是一個獨立又系統的操作過程。

簡單或是復雜,有眾多的客觀的條件需要滿足,也有強烈的主觀的意愿需求。與其等到被市場變化逼到走投無路,不如

早早預備轉身的姿態,掌握更多市場主動權和話語權。      

 “基礎、條件、意愿。”  “天時、地利、人和。” 

變化與創新,將成為未來實體零售商業面臨的常態課題。 主題街區OR潮創市集,客人OR市場,有第一個吃螃蟹的

心態將有更多機會和視野去挑剔辨別真正的美味。

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